インバウンド外食2兆円、約7割の飲食店が「取りこぼし」——成果を出す店の3つの共通点

ジャパンチケットホールディングス（ebica／Japan ticket運営）は2026年1月27日、訪日客数上位15都道府県の飲食店経営者・店長516名を対象にした「インバウンド外食市場に関する実態調査」（2026年1月6〜13日実施）の結果を発表しました（ジャパンチケットHD プレスリリース）。結論：約2兆円のインバウンド外食市場の7割超を、多くの飲食店が取りこぼしている。分かれ目は「特別な設備」ではなく、旅行前に見つけてもらう導線と、来店後に言葉が通じる準備という話です。

何が起きたか

2025年の訪日客数は4,270万人で過去最高を更新し、それに伴いインバウンド外食市場の規模は約2.07兆円まで拡大しています。これだけ聞くと「飲食店にとって追い風」と感じますが、同調査で「インバウンド需要を十分に取り込めている」「ある程度取り込めている」と回答した店は合計25.4%にとどまりました。裏を返せば、約7割の店が「取り込めていない」と自己評価しているということです。

一方で、成果に差をつけている要因も見えています。旅行前（旅マエ）の段階で予約を受け付けている店ほど成果を出しており、旅マエ予約を実施している店の66.3%が「売上向上に貢献している」と回答しました（出典：ジャパンチケットHD 2026年1月27日発表）。市場は伸びているのに、大多数の店には届いていない——この構造こそが今回の発表の核心です。

なぜ重要か

「取りこぼし」の正体は、実は1つではなく2つの層に分かれています。それぞれ別の対策が必要な話です。

第一の層は「旅マエ」——旅行者は日本に着く前にスマホで店を決めているということです。旅マエとは、出発前にスマホやOTA（Online Travel Agent、Booking.comやTripadvisorのような旅行予約・口コミサイトの総称）で行き先や店を調べる段階を指します。この段階で情報が見つからない店、予約ができない店は、そもそも旅行者の検討リストに入りません。旅マエ予約実施店の66.3%が売上向上を実感しているという数字は、「店を選ぶ勝負は来店前に決着している」ことの裏付けといえます。

第二の層は「来店後」——運よく来店できても、言葉が壁になって単価が伸びないということです。日本語だけのメニューと口頭説明では、旅行者は無難な一皿を選んで終わりがちで、単価の高い品や追加注文にはつながりにくくなります。今回の調査で「成果を出している店」が挙げた取り組みの上位は、写真・ビジュアルの充実(37.4%)、多言語Webサイト(28.0%)、海外決済対応(24.3%)でした。写真・ビジュアルと多言語Webサイトは旅マエの「見つけてもらう・検討してもらう」段階に効き、海外決済対応は来店後の「支払いで躓かせない」段階に効きます。つまり成果を出している店は、旅マエと来店後の両方の層に手を打っているということです。多言語対応はもはや「あれば嬉しい」設備ではなく、「無いと検討にすら入らない」段階に来ている、というのがこの数字から読み取れる論旨です。

飲食店は何をすべきか

数字が示す構造を踏まえると、飲食店が今できることは大きく3つです。

①旅マエに「見つかる」状態を作る
Googleマップの自店情報や写真を最新の状態に保つことは、費用をかけずにできる旅マエ対策です。旅行者は出発前にスマホで検討材料を集めているので、情報が古い・写真が少ないというだけで検討の対象から外れてしまいます。

②メニューを、お客様が自分のスマホで自分の言語で読める導線を用意する
卓上のQRコードから多言語ページに飛ばす「QRコードメニュー」の考え方は、特別なシステムを新規導入しなくても始めやすい手段です。スタッフが都度説明しなくても、お客様自身が知りたい情報にたどり着ける導線があるかどうかが、来店後の体験を左右します。

③来店後に効く「説明」を1品ずつ用意する
食材・調理法・辛さやアレルゲンの一言があるだけで、お客様は安心して一歩踏み込んだ注文ができます。一人当たりの消費単価が上がっている今だからこそ、この一言の有無が、無難な一皿で終わるか、もう一品につながるかの分かれ目になります。