訪日消費、4-6月は2.5兆円で過去最高——飲食店は中国語一辺倒を見直す時期に

観光庁とJNTO（日本政府観光局）は2026年7月15日、2026年4-6月期の訪日外国人旅行消費額が2兆5,096億円（前年同期比+0.2%）で、四半期として過去最高を更新したと発表しました（観光庁「インバウンド消費動向調査2026年4-6月期（1次速報）」）。同時に発表されたJNTOの推計では、6月の訪日外客数は314万8,600人で前年同月比6.8%減、3カ月連続の前年割れです。結論：飲食店にとっては「客数の伸びを待つ時代」から「来た一人ひとりから、どれだけ引き出せるかを考える時代」に変わった、という話です。

何が起きたか

観光庁の1次速報によると、2026年4-6月期の訪日外国人旅行消費額は2兆5,096億円（前年同期比+0.2%）で、第2四半期として過去最高を記録しました。一人当たり旅行支出（消費単価）は24.4万円（前年同期比+3.3%）に上昇しています。消費額の国・地域別順位は[1]米国 [2]台湾 [3]中国 [4]韓国 [5]香港となり、これまで最大市場だった中国が米国に交代しました。

一方、JNTOの発表では6月の訪日外客数は314万8,600人（前年同月比6.8%減）で3カ月連続の前年割れ、2026年上半期（1〜6月）累計は2,108万4,800人（前年同期比2.0%減）でした。6月は韓国・台湾・ベトナム・インド・豪州・米国・カナダ・メキシコ・英国・フランス・イタリア・スペイン・ロシア・北欧・中東の15市場が同月として過去最高を更新した一方、中国は前年比約57%減と大きく落ち込んでいます。

なぜ重要か

この発表が飲食店にとって重要なのは、3つの動きが同時に起きているからです。それぞれ単独ではなく、セットで押さえておきたい変化です。

第一に、人数は減っているのに消費額は過去最高という事実です。6月の訪日外客数は前年比6.8%減でしたが、4-6月期の消費額は前年同期比+0.2%で四半期最高を更新しました。一人当たり旅行支出が24.4万円（+3.3%）に伸びているためで、「来る人数」より「一人あたりの支出」で稼ぐ構造に変わりつつあります。客数だけを見て「今期は苦戦している」と判断すると、実態を見誤ります。

第二に、消費額トップの市場が中国から米国に交代したことです。これまでのインバウンド対応は中国語を軸に考える店が多かったはずですが、その前提が崩れています。6月は韓国・台湾・米国・英国・仏国など非中国圏の15市場が同月として過去最多を記録した一方、中国は前年比約57%減。中国語一辺倒の対応では、伸びている残り十数市場のお客様を取りこぼす形になっています。英語という共通言語を軸にしつつ、伸びている個別市場の言語もどこまでカバーできるかが、これからの差になりそうです。

第三に、飲食費が消費全体の中でどれだけの比重を占めるかです。費目別では宿泊費37.0%（9,278億円）、買物代26.8%（6,731億円）に次いで飲食費は21.7%（5,454億円）——インバウンド消費のおよそ5分の1が、外食に使われている計算です。飲食費だけで見ても宿泊費の半分を超える規模で、単価も市場構成も変わったいま、飲食店は通過点ではなく、旅行支出の中心的な受け皿の一つになっています。

飲食店は何をすべきか

数字が示す変化を踏まえると、飲食店が今できることは大きく3つです。

①多言語対応の重心を「中国語だけ」から広げる
最大市場が米国になったいま、英語での説明を基点に、韓国語・台湾（繁体字）・欧州言語など、伸びている市場の言語もカバーできる体制を意識したいところです。中国語だけに絞った対応は、すでに実態とずれ始めています。

②単価が上がっている今こそ、料理を「説明」する
一人当たり旅行支出が伸びているということは、お客様側にも使う意思があるということです。食材や調理法、料理の背景をきちんと説明できれば、無難な一皿で終わらせず、もう一品・もう一杯につながる余地があります。例えば、素材の産地や調理法を一言添えるだけでも、注文の後押しになります。

③団体前提ではなく、個人客が自分のスマホで読める導線を用意する
市場が多様化するほど、一つの言語・一つの案内方法だけでは対応しきれません。お客様が自分のスマホで、自分の言語で読める案内があれば、スタッフが都度対応しなくても情報は届きます。口頭説明だけに頼らない導線を持っておくと、少人数客にも取りこぼしなく対応しやすくなります。